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Foto del escritorFátima Santiago Matito

La esencia sostenible de una marca

O la importancia de ser coherente en las campañas de comunicación con la selección del contenido y creadores coincidiendo en valores


Hoy lo nuevo es hacer menos cosas: Lo hecho hecho está


Wallapop, la plataforma española de compra-venta de productos de segunda mano, lanzó, en colaboración con varios creadores de contenido, una campaña para promover un consumo responsable y afianzar así su posicionamiento sostenible. Esta marca joven, que tiene apenas 8 años de vida, ha pasado ya una primera fase en la que los consumidores han entendido a que se dedica y para qué sirve. Ahora era el momento de aprovechar la oportunidad de avanzar en una nueva de resituar la marca y así lo han llevado a cabo con el objetivo principal de acercar el consumo de segunda mano a las personas para que comprendan como “reusar” forma parte de tener una vida sostenible.


Según Olivia Calafat, Directora de Marketing de Wallapop: «La campaña pretende concienciar a la sociedad sobre la importancia de producir y consumir de manera responsable, pero desde una perspectiva positivista. Se trata de adquirir un propósito y promover que todas las partes colaboren de manera activa en la búsqueda de soluciones a problemas colectivos». Al final “Wallapop” siempre se planteó para reusar materiales aunque ahora era el momento de enseñar ese core de Wallapop no ha cambiado durante estos años.


Para ello, más de 23 creadores de contenidos entre ilustradores como Óscar Alonso de 72 kilos y activistas como Jon Kareaga, entre otros perfiles, han ayudado a divulgar el mensaje desde diferentes puntos de vista. La relación entre marca, agencia y creadores fue muy fluida a lo largo de todo el proceso. ¿El secreto? dejar a los influencers libertad de actuación y trabajo con para que creasen con el material que quisieran con su comunidad, compartiendo eso sí los valores de la campaña para tener coherencia.

¿Qué hace de esta Campaña de Comunicación un buen posicionamiento de marca en la sostenibilidad?

👋 Eligieron una red principal donde aunar esfuerzos: instagram.

✍️ Se sumaron creadores de contenidos que estaban en consonancia con los valores de la marca: 23 influencers entre ilustradores y activistas como óscar alonso de 72 kilos.

✨ Detrás hubo el respaldo de profesionales que trabajo una gran estrategia de contenidos: [mono madrid]

🟢 El hashtag que usaron fue corto y directo: #lohechohechoesta.

🙌🏾 Una acción estrella: un spot publicitario marcaría después la conversación en las redes sociales con creaciones colaborativas de los creadores.

🙋🏽‍♀️ Un lema de campaña para que todo el mundo se una a la conversación: “lo hecho hecho está”.

🌱 Un objetivo: resituar la marca. “reusar” como mensaje de sostenibilidad.

💆🏽‍♀️ Saber el público: generación millenials y generación z



Una estrategia de comunicación unificada y con un público jóven


La plataforma situó a la Generación Z en el centro de la campaña, poniendo énfasis en las consecuencias del modelo de consumo actual, empleando ejemplos impactantes sobre la explotación de recursos naturales en minas o bosques, además de imágenes de la acumulación de residuos provenientes de la industria textil en el desierto de Atacama, que recientemente han dado la vuelta al mundo. Esta dirigida a una nueva generación que se preocupa por el medio ambiente en todo lo que compra, y lo que no compra.


Dentro de la estrategia de comunicación Instagram fue el canal principal y ha sido todo un éxito entre stories, reels y carruseles con casi más de 3 millones de usuarios y 10% de engagement en las comunidades de todos los infuencers. La campaña se desarrolló con un spot creado para televisión y después pasó a ser comentada en lo digital. Instagram encajaba a la perfección con la estrategia planteada en la que se contemplaba la colaboración. A nivel cualitativo, la campaña generó mucho ruido positivo y ha calado en la sociedad.




“La aceptación ha sido brutal. Nos han escrito desde muchos sitios, incluso gente que sabe mucho de sostenibilidad, como Greenpeace, para darnos la enhorabuena por la campaña” Bitan Franco, director creativo ejecutivo y fundador de Mono Madrid.


Ahora se ha publicado el manifestó final y se empieza a trabajar en una etapa de “experiencialidad” o como mostrar esos comportamientos que se defiende para llevar lo dicho al hecho y tener credibilidad. Para ello se está creando material audiovisual para dar las gracias a las marcas que hacen durables sus materiales en el tiempo.




¿Qué aun no has encontrado inspiración hoy? Pásate a ver algunos de los diálogos que han tenido algunos de los creadores tras la campaña en esta plataforma de Club de Creativos.


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